October 14, 2019

Il était une fois l’art de diffuser ses idées

Il y a quelques mois, j’assistais à la présentation d’un projet que j’ai accompagné. Le projet a pour but d’aider les personnes atteintes de maladies rares à se sentir moins seules. Le sujet est nécessaire et complexe. “Nécessaire” car cela peut avoir un bel impact sur les 3 millions de malades en France, “complexe” car le quotidien de ces français est méconnu des non-initiés et cela représente 7000 maladies rares. La présentation débute devant un public curieux, bienveillant et attentif. Au bout de quelques secondes, je commence à être frustré au fond de la salle : “ahhh c’est trop dommage, votre projet est canon et pertinent, vous avez bien bossé. Mais là on ne comprend pas grand chose, et puis on s’ennuie. Y’en a même une qui se tourne littéralement les pouces, quand elle n’est pas à pianoter sur son smartphone”. A la fin de l’exercice oral, le public applaudit. Mais vous savez, cet applaudissement de politesse, celui qui est synonyme de délivrance. Le message n’a pas été compris, la forme n’a pas inspiré, le projet n’a pas transporté le public. Dans ce cas là ce n’était pas très grave car c’était une soirée sans grands enjeux. Mais imaginez dans le cas d’une présentation à gros enjeux…

Ça fait 6 ans que je travaille avec des agences d’innovation, des incubateurs ou des lab’ d’innovation internes. J’ai vu passer un bon paquet de projets : certains que j’ai aidé à faire naître, d’autres que j’ai aidé à faire grandir. Bien souvent, les personnes qui portent ces projets se retrouvent à devoir les présenter. À devoir faire une intervention orale devant un public, des investisseurs, un Comex ou encore de futurs clients. Beaucoup trop souvent, en les écoutant pendant ce moment fatidique, j’ai été frustré. C’est tout de même très dommage qu’à cause d’une prise de parole ratée, votre idée géniale n’arrive pas à faire frétiller votre audience. Le message que vous souhaitez transmettre n’arrive pas à être entendu, compris, absorbé. C’est une occasion de manquée, et cela peut avoir des conséquences désastreuses sur l’avenir du projet.

Prendre la parole c’est oser se mettre en lumière, avoir la chance de pouvoir faire rayonner ses idées, qui on est. C’est inspirer les autres à passer à l’action, à penser le monde différemment. C’est demander au voisin de baisser la musique. C’est convaincre, marquer les esprits, transformer l’autre, faire bouger les foules. C’est montrer sa singularité, sa lumière, sa couleur. Depuis que les êtres humains ont développé le langage, c’est comme ça que des mouvements se sont créés, que des changements se sont opérés, que des messages se sont diffusés.

Alors pourquoi certains messages rayonnent plus que d’autres ?

Quand des entreprises vous prennent par les sentiments

Imaginez que vous êtes le directeur d’une agence publicitaire des années 60 aux Etats-Unis. Vous êtes mystérieux, charismatique et créatif. Vous avez les cheveux gominés, un style élégant et vous vous appelez Don Draper. Vous êtes le héros de la série Mad Men et votre rôle consiste à aider des entreprises à vendre leurs produits. Kodak vient vous voir : comment vendre leur nouveau projecteur de diapositives ?

Extrait Mad Men — Le Carrousel Saison 1 Episode 13

Contrat avec Kodak signé, bravo vous les avez séduit. Votre secret pour embarquer l’audience ? La mise en récit, le storytelling. Le célèbre “il était une fois”. Plus qu’un secret, un sacré pouvoir.

Le storytelling est une méthode de communication fondée sur une structure narrative. En d’autres termes : c’est l’art de raconter des histoires. Cette technique est très utile pour mieux convaincre et fidéliser vos clients, votre public, votre audience. Certaines organisations l’ont déjà très bien compris car c’est un véritable levier de différenciation vis-à-vis de leurs concurrents.

Alors petit jeu, quel est le point commun entre :

| La pub Quézac

| L’entreprise Michel & Augustin

| Voldemort dans Harry Potter

| Les carnets Moleskine

| Simba dans Le Roi Lion

(avant de scroller,

réfléchissez bande d’impatients :))

Wait for it…

Réponse : les 5 ont leur propre histoire et jouent sur nos émotions.

On va être embarqué dans l’apparition des bulles de Quézac (à revoir ici), on va s‘amuser de Michel & Augustin qui est cool et proche de ses consommateurs, on va avoir de la haine pour Voldemort et se réjouir de sa mort, on va sentir un produit authentique utilisé par les plus grands chez Moleskine, et on va s’attacher au destin tragique de Simba (“Tu vois Simba, c’est ton storytelling”).

Une bouteille d’eau, une entreprise, un carnet de notes et deux personnages fictifs. Aucun n’existe concrètement et pourtant ils nous procurent quelque chose. Si vous provoquez une émotion qui correspond à votre idée, vous donnerez une aura à votre argumentation. Une bonne histoire parlera au cœur de votre audience et lui permettra de s’identifier plus facilement à votre projet. Nos cerveaux trop sollicités ont besoin d’un récit qui les fassent vibrer pour être attentifs.

Depuis les années 90, certaines entreprises comme Nike, Microsoft, L’Oréal ou SAP, ont même créé le poste de “Chief Storytelling Officer”. Son rôle va d’ailleurs au-delà de la communication et du marketing. Ce ne sont pas des Don Draper. Le CSO permet de répondre à la question très humaine que se pose chaque entreprise : pourquoi faisons-nous ce que nous faisons ? Car en dehors de la mise en récit pour parler de vos produits ou services, ce sont les histoires racontées en interne qui permettront de trouver un sens et une raison d’être à chaque organisation, pour chaque collaborateur : c’est ce qu’on appelle la narration stratégique.

Le storytelling est à utiliser à l’oral pour se faire comprendre, et dans le projet en lui-même pour embarquer.

Maintenant, imaginez que la présentation orale du projet qui aide les personnes atteintes de maladies rares ait été faite avec les mêmes codes ? Imaginez que des projets positifs pour la planète utilisent les mêmes techniques, le même secret, le même pouvoir ?

Alors pourquoi le storytelling peut augmenter l’impact des projets positifs ?

Quand les messages à impact atteignent nos émotions

Charity Water est une organisation à but non lucratif. Son objectif : rendre l’accès à l’eau potable aux pays en voie de développement. Leur première campagne de récolte de dons a été un échec :

Charity Water campaign 2010

Le problème est compris, la cause est noble. Mais les donateurs ne se sentent pas concernés. C’est trop loin d’eux, il y a trop de chiffres, trop d’informations, trop de statistiques, trop long. Charity Water a tenté un nouveau coup, en utilisant le storytelling cette fois :

Charity Water campaign 2011

Bingo, les dons ont afflué, la campagne a été un vrai succès cette fois. L’ONG venait de raconter une histoire : celle d’une ville où les familles sont obligées de marcher pour aller chercher de l’eau croupie. Pour boire. Pour vivre. Avec le storytelling, la campagne s’est adressée aux émotions de l’audience, qui a ressenti de l’empathie… et qui a agi.

L’empathie est la capacité à ressentir les émotions de quelqu’un d’autre. Si vous provoquez de l’empathie, vous engagez émotionnellement l’audience.

Juste après la COP 21, la maison des écrivains a organisé en février 2016 une conférence du ‘Parlement sensible des écrivains’ : 31 discours d’auteurs réputés, dont celui de l’acteur Jacques Gamblin, intitulé ‘Mon climat’. Son invitation à prendre conscience de l’urgence écologique a enchanté la toile et ravi de nombreux internautes. Pourtant des discours sur l’écologie il y en a pléthore, alors pourquoi celui-ci a plus marqué les esprits qu’un autre ?

Parce qu’il est écrit avec une plume sincère, humble, sensible et drôle. Ce discours de Jacques Gamblin tranche avec une parole politique trop souvent engluée dans des interventions plates et sans grande conviction. Ici il nous parle de sa jeunesse, du métier de ses parents, de ses voisins, de son vélo. Il nous raconte plein d’histoires, et on se reconnait forcément dans l’une d’elle. Alors on sourit, on s’identifie, on est touché, on ressent, on est dans l’empathie. Et cerise sur le gâteau, il parle bien.

La forme est toute aussi importante que le fond. Si vous faites preuve d’éloquence, vous gardez votre audience attentive.

Admettons que je cuisine un risotto dont j’ai le secret et que je vous invite à dîner. Admettons hein. Je dresse une assiette en porcelaine de Limoge avec des couverts en argent d’un coté de la table, et de l’autre, je remplis une gamelle pour chien, sans couvert. De quel côté de la table préférez-vous vous asseoir ? J’ai posé cette question à plus de 10.000 personnes, et 100% ont répondu du côté de l’assiette (bon c’est faux, ils étaient 8000). L’idée est qu’on aime les choses esthétiques, on aime le beau, le clinquant, le design, le tendance. Je ne dis pas que c’est mal ou bien, c’est un fait, et il faut donc jouer avec cette règle. Les porteurs de projet sociétaux sont tellement concentrés sur leur leitmotiv, leur raison d’être — à juste titre, qu’ils en oublient qu’il faut séduire leurs bénéficiaires / leurs clients avec une forme travaillée. Avoir un certain esthétisme dans leur produit, dans leur communication (site web, réseaux sociaux) et dans la manière dont ils racontent leur histoire.

Chacun de ces projets comptabilise au moins 30K followers sur instagram. Alors évidemment ce n’est pas un indicateur de succès. Mais ça en dit long sur leur notoriété et leur capacité d’attraction. Ce sont des projets for good tendances. Pourquoi ? Ils jouent avec les codes d’aujourd’hui, ils racontent une histoire, ils sont alignés fond / forme. Ça se ressent en ligne et lors de leurs interventions orales.

Si vous développez un projet responsable, sachez que les gens déjà sensibilisés ne vous tiendront pas trop rigueur de la forme. Ils sont déjà convaincus que vous êtes importants. Mais combien y’a-t-il de “déjà convaincus” ? Peu. Alors pour attirer les sceptiques, les curieux, les autres, embarquez-les dans votre histoire, suscitez l’émotion, et shine bright like a diamond. Vos projets sont nécessaires dans notre monde en effondrement, ils méritent de rayonner encore plus.

La vraie histoire, l’authenticité, la parole sincère. Si vous communiquez avec votre cœur, vous engagerez sur le long terme.

Le 19 mars 1980 sur le plateau de FR2, Daniel Balavoine fait face à François Mitterrand alors candidat à la présidentielle de 1981. Chanteur engagé depuis le début de sa carrière, il poireaute depuis 45min dans l’émission pour intervenir sur la jeunesse qui se désespère en France. Le programme TV se termine dans 7min, il a un message fort à faire passer :

Source INA.fr

Il a la voix tremblante, il parle vite, qu’importe. Ses mots ont marqué ce jour-là car ils étaient sincères, plein d’authenticité, avec des exemples qui parlent au public qu’il représente : les jeunes. Face à des journalistes, face à un homme politique, il a osé exprimer ses idées, il n’a pas cherché à être quelqu’un d’autre. Le reste de sa carrière, dans ses chansons et dans sa vie privée, sera alignée avec les messages qui lui tiennent à cœur.

Globalement, on a tous un avis, on a tous des opinions, on a tous des idées (on a tous le droit d’écouter Liane Foly), mais on n’a pas tous la chance d’avoir un temps de parole accordé. Et quand bien même parfois on pourrait prendre la parole, on n’ose pas toujours.

Alors pourquoi est-il difficile d’oser exprimer ses idées ?

Quand nos prises de parole sont des vecteurs d’émancipation

Souvent pendant les vacances scolaires, je suis bénévole dans des stages pour adolescents. Ce sont des stages pour les aider à s’orienter dans leur voie scolaire et professionnelle (plus d’info sur compass). Lors de l’un d’eux, j’ai fait la connaissance de Eunice, une jeune femme de Saint-Denis qui a gagné le concours Eloquentia des lycéens en 2018. Elle s’est passionnée pour l’art oratoire et veut montrer que l’art de convaincre, de toucher les gens par la parole n’est pas réservé aux élites. Elle est bien lancée, elle a même déjà organisé son premier concours à la mairie de sa ville. On s’est naturellement bien entendus : des similitudes dans nos parcours de vie et nos aspirations (vous pouvez re-lire un de mes articles sur ce sujet : ”comment je ne suis pas devenu maçon”).

Eunice pendant sa finale du concours Eloquentia

Souvenez-vous du jour où un premier mot est sorti de votre bouche (ouais pas simple), ce jour-là vous avez commencé à communiquer par la parole. Des mots, puis des phrases, puis des dialogues, puis des exposés à l’école, puis des déclarations d’amour sans suite. La parole est un des premiers vecteur d’émancipation, un liant fédérateur entre les individus. Que vous cherchiez à vendre un Carrousel Kodak face à un groupe, à lancer une campagne de dons en ligne, à sensibiliser à l’enjeu climatique face à un public, ou à exprimer vos pensées sur la jeunesse face à quelqu’un; la parole vous permet d’exprimer vos idées, de débattre, d’échanger, de fédérer, de motiver, d’inspirer, en somme, d’exister dans une société.

Regardez le nombre de fois où vous n’avez pas osé, où vous vous êtes auto-censuré, où vous n’étiez pas à l’aise. Peut-être avez-vous déjà eu ces pensées:

  • “Je ne suis pas capable de parler devant tant de monde”
  • “Mon idée ne va pas être appréciée”
  • “ Je ne sais pas comment parler de moi”
  • “J’ai faim”
  • “J’ai rien d’intéressant à raconter”
  • “Elle m’impressionne, je ne vaux pas grand chose à côté”

On appelle ça des croyances limitantes, et ça nous pourrit la vie car ça diminue notre confiance en nous. Le côté positif c’est que vous pouvez progresser. Vous êtes unique, vous avez votre propre personnalité, votre propre histoire, votre propre lumière. C’est ici la plus grande force pour avoir une parole authentique, sincère et impactante.

Vos croyances limitantes vous freinent. Bonne nouvelle, les freins peuvent sauter.

Ça fait 6 ans que je travaille avec des agences d’innovation, des incubateurs ou des lab’ d’innovation internes. Face à ces besoins qui m’animent, j’ai co-fondé “panache” cette année pour permettre aux entreprises, aux idées positives et aux personnes de (r)éveiller leur audience, de rayonner avec panache.

Article original de Julien de Sousa, président co-fondateur, à retrouver sur Medium

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