March 23, 2020

Le storytelling influence vos décisions, c’est prouvé scientifiquement

Avez-vous déjà entendu l’histoire de Kyle MacDonald ? Ce quadragénaire canadien s’est rendu célèbre par une prouesse incroyable : en partant d’un trombone rouge, et par une série de trocs contre des articles d’une valeur toujours plus haute, il est devenu un an plus tard le propriétaire d’une maison. Comment a-t-il pu créer autant de valeur à partir d’un objet aussi insignifiant ? Cet exploit s’explique entre autre par un storytelling bien construit : à chaque étape de ses échanges, Kyle a documenté l’histoire du troc et a fini par attirer l’attention d’une audience de plus en plus large.

L’art du storytelling peut interférer avec la logique (article panache sur les ingrédients du "storytelling"). Et cela s’explique par la science : lorsque nous sommes exposés à une histoire bien racontée, plusieurs hormones s’activent dans notre cerveau, entre autres la dopamine, l’ocytocine et les endorphines.

Alors, comment nous influencent-elles, et comment les réveiller quand vous vous adressez à votre audience ?

Un storytelling captivant avec la dopamine, l’hormone de la concentration

La dopamine est un neurotransmetteur généralement associé avec la sensation de plaisir et de satisfaction. C’est un peu notre hormone “feel good”, associée à la gratification. À des niveaux appropriés, la dopamine peut nous aider à rester concentrés, à nous motiver, et peut même améliorer notre mémoire. Cependant, à trop forte dose, elle peut causer de l’agressivité, de la dépression et de l’anxiété. Attention à ne pas en abuser !

Comment générer de la dopamine par le storytelling ?

  • Créer de l’action. En intégrant du suspense et des rebondissements dans votre trame narrative, vous déclenchez systématiquement la production de dopamine dans le cerveau de votre audience. Et ce qui est incroyable, c’est que ça marche avec tous les formats : vidéos, articles, gifs… Dès que le cerveau perçoit une intention d’action, c’est comme s’il y était.
  • Maîtriser l’art de la chute. Intégrer un élément inattendu dans votre récit ou votre campagne de communication peut avoir un effet direct sur les émotions de votre auditoire et les faire secréter plus de dopamine !

Un storytelling bourré d’émotion avec la l’ocytocine, l’hormone de l’amour

L’ocytocine, aussi appelée hormone de l’amour, est généralement sécrétée par notre cerveau lorsque nous nous sentons en confiance, dans un environnement bienveillant. Elle influence donc directement notre générosité, notre capacité à créer du lien social et de la confiance envers nos interlocuteurs. C’est donc une hormone clé pour le storyteller ou la marque, dans sa démarche de création d’une relation solide avec son audience.

Comment générer de l’ocytocine par le storytelling ?

L’ocytocine se réveille lorsque nous ressentons la bienveillance de l’autre. La meilleure solution pour créer ce contexte, est de construire un lien d’empathie entre vous et votre audience. Pour cela, plusieurs tactiques existent :

  • Utiliser des éléments de preuve sociale. Les témoignages d’autres clients, de partenaires ou d’utilisateurs sont toujours un élément rassurant pour votre audience, qui vous associe instantanément à la satisfaction et la confiance d’autres humains.
  • Créer des personnages accessibles. Utiliser un personnage auquel votre audience peut s’identifier, et envers lequel elle peut développer de l’empathie est un enjeu clé pour incarner votre histoire et maintenir l’attention. Donnez des exemples réels, soyez authentique !


Un storytelling joyeux avec les endorphines, hormones de la relaxation

Les endorphines sont sécrétées lors d’une activité physique intense : leur rôle est de contrer l’effet d’excitation et de stress causé par cette activité. Les endorphines amènent donc une sensation de calme, de relaxation, et même de bien-être - un peu comme la morphine (qui en tient son nom).

La sécrétion d’endorphines peut donc détendre une audience, la faire rire, et poser les bases d’une confiance plus forte envers le storyteller.

Comment générer des endorphines par le storytelling ?

  • Faire bouger son audience. Les endorphines sont, comme mentionné, généralement libérées lors d’un effort physique. Alors, tout simplement, si vous en avez la possibilité, faites bouger votre auditoire ! Invitez-les à se lever et s’étirer, ou même à faire des mouvements encore plus amples. C’est une technique commune utilisée par de nombreux speakers populaires.
  • Faire rire les gens. Une autre astuce simple pour générer des endorphines consiste à faire rire son public. Cette pratique peut s’appliquer aussi bien dans un storytelling oral que dans un article écrit ou un podcast ! Une petite blague par-ci, une private joke par là - soyez drôle, les hormones vous le rendront bien.


Lier les hormones et le storytelling : une parole engageante

L’efficacité du storytelling est donc redoutable, et nous ne pouvons rien y faire : nos cerveaux sont programmés pour y répondre naturellement !

C’est la raison pour laquelle les marques se sont emparées de cette pratique, qu’elles intègrent dans leurs communications et leurs stratégies de content marketing. Elles diversifient les formats narratifs, tout en restant cohérentes dans leur manière de raconter leur histoire.

Et ça marche ! Une fois qu’une histoire est associée à une marque dans l’inconscient d’un individu, les hormones qui ont été libérées, et donc les émotions qui y sont associées, restent ancrées dans sa mémoire. Alors inspirez-vous de ces mêmes techniques pour engager et faire passer à l'action votre auditoire. On vous donne d'autres conseils plein de panache dans cet article "Il était une fois l'art de diffuser ses idées"

Il suffit de regarder quelques spots publicitaires connus pour s’en convaincre - par exemple la campagne Thank You Mom de Procter & Gamble, qui célèbre le dévouement sans limites des mères à leurs enfants à travers plusieurs scènes qui vont peut être vous arracher une petite larme…

Découvrez une des vidéos créées pour la campagne - attention, vous allez faire décoller votre ocytocine !

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Article original de Noémie Kempf, Brand Analyst, à retrouver sur ce lien. Avec son autorisation, son travail est remarquable !

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